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Gestión | Hacia una digitalización inteligente de la farmacia

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Información proporcionada por FEFAC (Federación de Asociaciones de Farmacias de Cataluña)

Los productos de parafarmacia se sitúan en las primeras posiciones de la lista de productos más consumidos por internet. Durante el año 2020, las ventas de estos por el canal online representaron un 19% de las compras realizadas. Durante los seis primeros meses de 2021 ya llevamos un 14%. Estos datos, extraídos del estudio anual de e-commerce 2021 de IAB Spain forman parte de la evolución y tendencias del mercado de compra en nuestro país. Nos permiten hacernos una idea de la evolución del comercio offline y online.

Cómo son los consumidores

31,4 millones de personas, el 93% de la población española entre 16 y 70 años, tiene acceso a internet. De estos, 25,8 millones (el 76%) son los que consumen online, según el estudio de IAB Spain. El perfil de consumidor está integrado en unidades familiares de tres miembros, el 53% tiene hijos, el 65% estudios universitarios, el 83% trabaja actualmente y el 84% se conecta por el móvil y el 89% por el PC.

La edad media de los que más consumen desde un punto de vista online va de los 35 a los 44 años. Son los que tendrían menos tiempo y realizarían las compras online, frente a los más jóvenes, que encuentran aliciente en el consumo lúdico y presencial, en el hecho de desplazarse con amigos a los puntos de venta.

Cuándo y cuánto compran los consumidores

Los consumidores compran 3,8 veces cada mes. Más de la mitad, concretamente un 61%, espera ciertos momentos para realizar las compras. Estos momentos serían cuando hay descuentos, rebajas, Black Friday…

En cada compra se gastan 89 euros de media, aunque los jóvenes de 16 a 24 gastan más (164 euros). En 2020 la media del gasto por persona era de 68 euros, en un año ha subido 21 euros. En 2019 eran 58. El gasto está subiendo, y se explicaría por la situación de pandemia y por la imposibilidad de ir a los establecimientos físicos a comprar.

Cómo compran los consumidores

La compra por internet y en tiendas físicas subió en 2020 un 58% respecto a 2019. Más de 73% de los consumidores online compra también en tienda física. Esto parece indicar que comercio físico no desaparecerá, y que quien compra online también lo hace en la tienda física.

¿Por qué prefiere el consumidor consumir en una tienda física? Principalmente por tres aspectos: para probar antes de comprar, para llevarse el producto en el momento a su casa y por el contacto directo con los productos. La relación con el dependiente, para salir de casa y salir de compras, la rapidez de las devoluciones y cambios, la seguridad en el pago… son otros de los motivos por los que se elige realizar una compra en un establecimiento físico.

Tendencias de compra

Podemos hablar de dos grandes tendencias de compra: ROPO y Show Rooming. El ROPO significa research online, purchase offline. Es decir, busca online y compra en la tienda física. Un dato a señalar es que el 96% de los consumidores se informa por internet antes de comprar. El Show Rooming quiere decir probarse el artículo en la tienda física y comprarlo online. Otro dato a destacar: el 40% de los consumidores se guía por recomendaciones de amigos y familiares.

Otra tendencia en auge es el Click & Collect. El 50% de usuarios que efectúan el click & Collect acostumbran a comprar más en la tienda física. Uno de cada dos compra más de lo que había reservado previamente.

Qué quiere decir digitalizarse

¿Digitalizarse quiere decir tener un e-commerce?, ¿digitalizarse quiere decir estar en un marketplace?, ¿digitalizarse quiere decir no tener tienda física? Según Miquel Àngel de Garro, director de PIMEC Comerç, la respuesta es no. Así lo afirmó en la jornada online de FEFAC “Defensa del canal farmacia ante el desafío de la venta online” celebrada este 2021 en formato online.

El director de PIMEC Comerç dio algunas claves a las farmacias en esta sesión para llevar a cabo una digitalización inteligente. Entre ellas, en combinación con la tienda física, usar las herramientas digitales para establecer una comunicación más frecuente con el cliente, proporcionarle información, reforzar la fidelización y geolocalizar la farmacia para que el usuario pueda encontrarnos con facilidad.

La digitalización inteligente

Como decíamos, digitalizarse no quiere decir tener un e-commerce, estar en un marketplace o no tener tienda física. Digitalizarse puede entenderse más allá de estos conceptos. La digitalización inteligente, vinculada a la presencia física, implica los siguientes aspectos, teniendo en cuenta los valores que caracterizan a la farmacia, que son su profesionalidad, proximidad, accesibilidad y confianza:

  • Plantear un buen uso de las redes sociales. Alguien del equipo debe dedicarse a ellas y no hace falta estar presente en todas. Debemos escoger las adecuadas, en función del rango de edad de nuestros usuarios. Las más utilizadas son Facebook e Instagram, donde podemos relatar consejos farmacéuticos, WhatsApp y YouTube. Deberemos usar unas u otras en función de aquello que queramos comunicar.
  • Proporcionar información al usuario. ¿Quién mejor que el farmacéutico? Quizá no sea necesario tener un e-commerce ni estar presente en un marketplace, pero si disponer de una página web o blog de la farmacia para publicar información de interés para los usuarios. Podemos establecer un canal de WhatsApp profesional para establecer una relación bilateral, de tú a tú.
  • Elaborar una base de datos de los clientes físicos y online. Esto nos permitirá enviarle ofertas, promociones y descuentos exclusivos, fidelizándolos y estableciendo un trato preferencial. En una fase posterior, podemos preestablecer un calendario de acciones (planificar el año).

¿Pueden las farmacias luchar contra los grandes e-commerce?

Según Miquel Àngel de Garro, director de PIMEC Comerç, las farmacias no pueden competir con grandes e-commerce con su modelo. “Por cada euro que ponga la farmacia para crear un e-commerce o marketplace, la gran compañía va a poner millones”, concreta. Crear un e-commerce rentable tiene un coste elevado y, por tanto, competir con su modelo no es factible.

Las farmacias tampoco pueden competir por precio. ¿Qué atributos hay que explorar entonces para poder competir contra estos grandes gigantes? Según el experto, la calidad de los productos, la especialización, una excelente atención pre y posventa y los aspectos antes comentados sobre digitalización inteligente.

A modo de conclusión podemos decir que esta digitalización inteligente se basa en elementos y herramientas modernas para aproximar la faceta humana del farmacéutico y conseguir llevar al usuario a nuestro establecimiento sanitario, o que haga los pedidos a distancia, para no perderlo y, a la vez, fidelizarlo. Esta es según el director de PIMEC Comerç, “la mejor forma para luchar contra los grandes e-commerce y marketplace”.

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