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Punto de venta | Cómo crear un punto de venta atractivo

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El actual modelo de farmacia se encuentra en un punto de inflexión. Es un momento de cambio donde es necesario adaptarse al mercado, para lo que la dispensación de medicamentos puede complementarse con otras áreas (dermocosmética, ortopedia…) y actividades, como la prestación de servicios profesionales. A fin de cuentas, y con todo el valor sanitario que posee, la farmacia es una empresa, y como tal, debe conocer las herramientas necesarias que le permitan mejorar su gestión, hacerla más eficiente, comunicarse de forma más efectiva con el paciente y, en difinitiva, venderse.

Con este objetivo hoy empezamos una nueva sección: Gestión de la Oficina de Farmacia, donde los mejores profesionales ofrecerán asesoramiento para optimizar nuestra empresa, ya que contaremos con el profesorado del proyecto de formación online Ágora, fruto de la unión de los Colegios de Farmacéuticos de Madrid y de Barcelona, cuyo objetivo es promover y garantizar las competencias del profesional sanitario y facilitar su formación continuada.

 

 El merchandising tiene como objetivo aumentar la rentabilidad del punto de venta optimizando los recursos de espacio, exposición y comunicación. El merchandising es el marketing del punto de venta.
Es el conjunto de acciones creadas para resaltar los productos, animar y rentabilizar el lineal y conseguir que todos los elementos trabajen de forma armónica para la consecución de objetivos.
El merchandising sustituye la exposición pasiva del producto o del servicio por una presentación activa, apelando a todo lo que puede hacerlo más atractivo. Tiene que llamar la atención del cliente, para llevarlo al producto y facilitar la acción de compra. Sus objetivos son:
• Mejorar la imagen de la oficina de farmacia.
• Atraer a nuevos clientes.
• Dar vida al producto.
• Incrementar la rotación de los productos en exposición.
• Potenciar la venta de los productos que más nos interesen.
• Rentabilizar la estancia del cliente.
• Rentabilizar el espacio de venta.
La lógica del merchandising es la lógica del consumidor. Disponemos de amplia información sobre sus comportamientos en el punto de venta, pero debemos corroborarla y complementarla con la observación y el estudio de la realidad concreta de cada farmacia, puesto que son muchas las variables que pueden condicionarlos.
El merchandising se concreta en la optimización de las decisiones a tomar sobre:
• El exterior de la farmacia: puerta, accesibilidad, cruz, rótulo, indicador de turnos de guardia, escaparates.
• El interior de la farmacia: espacio de exposición, espacio de atención, mostradores, lineales, zonas frías/zonas calientes y flujos de circulación y pasillos.
• El producto: la elección del surtido, la gestión y organización de las distintas categorías, la presentación del producto, la exposición en el lineal.
• El precio de nuestros productos de parafarmacia, las ofertas.
• La comunicación.
Antes de poder aplicar cualquier técnica de merchandising debemos conocer la ubicación de nuestra oficina de farmacia y las características de nuestro público, puesto que ellos serán los que condicionen nuestra estrategia de merchandising: promociones, publicidad, producto y diseño del establecimiento.

Ubicación
• La ubicación de la farmacia es el primer factor condicionante de su potencial comercial por cuanto determina su visibilidad, el flujo de clientes, su tipología y su marco competitivo, todos estos factores incidirán necesariamente en la elección del posicionamiento.
• La ubicación da lugar a diferentes tipologías de farmacia con sus requerimientos específicos: rural, urbana, de paso… y constituye, por tanto, la primera variable a partir de la que se construirá la estrategia de nuestra empresa.

Áreas de influencia
Debemos conocer todos los centros de influencia que van a condicionar nuestro entorno: institutos, colegios, centro de salud, empresas, peluquerías, guarderías…

Tipo de público
Podemos segmentar nuestros clientes en grupos con características similares: demográficas, geográficas, socio económicas.

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Punto de venta
La concepción del punto de venta, tanto desde el punto de vista externo como interno, constituye la tarjeta de presentación de nuestra farmacia y el primer factor de comunicación. Determina en gran medida la percepción del cliente y, consecuentemente, el posicionamiento de la farmacia (tradicional, moderna, especializada, selectiva, etc.).

La fachada
La fachada es la primera imagen del punto de venta. Está formada por la combinación de la arquitectura externa, los escaparates, los rótulos exteriores, la cruz y la puerta de entrada.
Es un símbolo distintivo de cada farmacia y un magnífico elemento de comunicación. Su objetivo es que los clientes conozcan y recuerden la existencia de la farmacia. La fachada debe:
• Reflejar la identidad y el posicionamiento de la farmacia.
• Ser lo más transparente posible.
• Estar bien iluminada.

Puerta de acceso
La ubicación de la puerta de entrada resulta muy importante por cuanto condiciona el flujo de clientes desde la calle y su posterior circulación dentro de la farmacia.
Deben evitarse las barreras, tanto físicas como psicológicas, que dificulten la entrada. Una puerta abierta invita a entrar, mientras que una puerta cerrada induce a pensárselo.
 Hay que buscar la máxima transparencia para que pueda verse el interior y de esta forma llamar la atención.
La puerta de entrada a la farmacia debe estar situada en la zona derecha de la fachada (observando esta desde el exterior).


Circulación
Definimos la circulación como el espacio por donde se mueve el público dentro de nuestro punto de venta.
Es importante que la circulación esté bien diseñada si queremos que el público se acerque al producto y que recorra la mayor distancia posible.
La circulación debe realizar un bucle de derecha a izquierda en la dirección contraria a las agujas del reloj siempre que la puerta esté situada en la zona derecha de la entrada. Es importante situar la puerta de la rebotica en diagonal a la puerta de entrada para que podamos diseñar bien el circuito.

Puntos importantes a tener en cuenta en el momento de diseñar un punto de venta
Las personas tenemos tendencia a caminar hacia la derecha (el pie derecho es el primero que ponemos en movimiento).
El ojo con el que percibimos mejor es el derecho, por lo que la tendencia natural es girar la cabeza hacia la derecha.
Las personas se sienten atraídas por colores luminosos y simples.
El cliente se dirige hacia los espacios donde hay más luz, más movimiento y más ruido.

Puntos fríos y puntos calientes
Son puntos fríos los espacios con bajo rendimiento y poca atracción. Los puntos calientes son espacios con alto rendimiento y gran atracción, son puntos rentables por ellos mismos, por lo que nunca debemos enfriarlos.
Cuando ya conocemos la situación de la puerta de entrada, puerta de la rebotica, puntos fríos, puntos calientes y la circulación ya podemos situar los mostradores y definir el espacio para cada categoría a la vez que situaremos la báscula y los elementos que nos ayudarán a calentar las zonas frías.

Bibliografía
• Jordi Garrido. Cómo vender más en su tienda. Barcelona: gestión 2000
• Salen HM. Los secretos del merchandising activo. Madrid: Diaz de Santos ;1994
• Wellhoff A. Masson JE. El merchandising. Bases, nuevas técnicas y gestión de categoría. Bilbao: Deusto; 2005. •

Carme Ribera Guixé
Experta en retail de oficina de farmacia.
Profesora Máster de Gestión de Oficina de Farmacia (MGOF) del Colegio de Farmacéuticos de Barcelona.

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