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Punto de venta | Organización del punto de venta en la farmacia. ¿Cómo hacerlo?

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Puntualsenna

 

La organización del punto de venta y la presentación del producto son los elementos más importantes para conseguir aumentar las ventas. Se trata no sólo de seducir a nuestros clientes con una exposición atractiva que nos ayude a llamar su atención y provocar la compra por impulso, sino también de satisfacer sus necesidades facilitando el encuentro de lo que necesita y fidelizarle con el conjunto y singularidad de nuestra oferta.

La estrategia de presentación de nuestros productos y servicios nos tiene que ayudar a rentabilizar el punto de venta mediante la satisfacción de nuestros clientes: no sólo debemos conseguir que nos compren, sino también quedarnos en la mente del consumidor para que vuelva.

 

Implantación

Antes de situar cualquier mobiliario debemos definir de forma clara y precisa: los puntos fríos y calientes de nuestro espacio de venta, el esquema de circulación natural, el posicionamiento y los objetivos de la farmacia.

Distribución del espacio

En primer lugar se deben situar los mostradores, por ser el punto donde se va a realizar la venta más importante de la farmacia, que son los medicamentos, la esencia de nuestra empresa. El mostrador de venta de medicamentos necesita estar cerca de la cajonera en caso de que no se disponga de un robot, y a la vez, al ser un producto de primera necesidad, estará situado en el punto más distante de la puerta para producir un recorrido del cliente lo más largo posible ayudando a que la circulación sea fluida y no nos produzca tampones en el pasillo de espera. Ya conocemos que este es el primero y más importante punto a resolver.

La ubicación de las góndolas es primordial, ya que nos ayudará a modificar la circulación de nuestros clientes y facilitará que estos se acerquen al producto.

Se debe  realizar un listado de las categorías que vamos a trabajar (cosmética, higiene personal, dietética/fitoterapia, bebé, ortopedia, EFPs…). Una vez tenemos la lista, debemos priorizar la categoría según nuestros objetivos y el tipo de producto. Tendremos en cuenta los puntos fríos y calientes de la farmacia, la importancia de la categoría, el tipo de producto (productos de primera necesidad, impulso, compra reflexiva, de temporada…), y según el tipo de producto y nuestros objetivos, situaremos cada categoría en el punto de venta empezando siempre por los puntos más fríos y la categoría de productos de necesidad o la de servicios.

 Fig 1

 

Mobiliario de exposición

El mobiliario debe ser eficaz y técnicamente perfecto (es el soporte de nuestra presentación), pero invisible, ya que debe dar importancia al producto.

Mostradores / góndolas /mobiliario

  • Mostradores

Los mostradores deben ser individuales o bien dar la sensación de atención individualizada cuando el espacio no nos permite tener un mostrador por vendedor, para ello tendremos un espacio de atención individual, los monitores junto a todos los elementos necesarios para la atención y otro espacio de atención.

Fig 2

 

Si la farmacia dispone de un robot para la dispensación de medicamentos, esto nos permite situar los mostradores separados de la rebotica, aunque siempre deben situarse en la parte más alejada de la entrada o bien diferenciar los mostradores de venta de medicamentos de los mostradores de venta de parafarmacia o bien de venta rápida.

  • Góndolas

Las góndolas nos ayudan a modificar la circulación, exponer producto de impulso, dar a conocer un producto nuevo, exponer ofertas y productos en promoción, productos estrella, o bien  a exponer producto de temporada.

Podemos observar dos tipos de góndola, las que tienen una altura de 1,35/1,40 m. y las que pueden alcanzar una altura de 1,50/1,60. En un espacio pequeño no podemos disponer de góndolas altas, ya que nos llenan el espacio y provocan una perspectiva más pequeña del mismo (nos impiden la visibilidad del espacio y producen un efecto barrera).

Es aconsejable que las góndolas tengan ruedas para poder moverlas cuando el circuito no sea correcto o bien para dar una disposición del espacio distinta que nos ayude a dinamizarlo.

Los lineales o estanterías de las góndolas pueden tener la misma profundidad o bien tener una forma piramidal para que el producto de cada estantería sea visible.

 

Fig 6

 

  • Mobiliario

Se puede diferenciar entre mobiliario estándar y mobiliario especial para la presentación de productos diferenciados, ya sea por necesidad del producto o bien para diferenciarlo del resto. Frigoríficos, expositores del laboratorio, muebles especiales del laboratorio…

El mobiliario estándar debe cumplir varios requisitos: no ocupar espacio de visibilidad, la altura del lineal más alto debe ser aproximadamente de 1.80 m, la distancia entre los distintos lineales puede ser de 30 cm, y los lineales deben ser totalmente móviles para permitir una exposición diferenciada en el momento que lo necesitemos.

Todo el mobiliario debe permitir colocar el producto en ganchos en el lugar que se precise, ya que no es viable planificar un espacio estático donde el movimiento de los artículos no se pueda realizar, ya que las necesidades de la exposición cambian continuamente.

Distribución de las categorías

Cuando ya se tienen definidas las distintas categorías que se van a exponer y se han priorizado debemos situarlas en el punto de venta.

Veamos un ejemplo de distribución de las distintas categorías teniendo en cuenta los objetivos de la farmacia, los puntos fríos y calientes, las sinergias que se pueden producir, el valor del producto, una farmacia con un punto de venta mediano (40/75 metros cuadrados aproximadamente ) y sin robot.

En el punto de entrada, y si la puerta está situada a mano derecha en relación a la calle, colocaremos las higienes corporales, capilares y bucales, y a continuación, si tenemos espacio, la cosmética.

En el lado izquierdo (siempre desde la calle), situaremos la categoría infantil que consta de dietética infantil, higiene infantil y accesorios infantiles. Siguiendo en la misma zona podemos situar la dietética y la fitoterapia, que pueden ser productos adecuados para las mamás, o bien podemos intercambiar esta zona con la categoría de cosmética cuando queramos dirigirla a este público, y situarla en un punto de atención más tranquilo donde la cola de espera no sea un problema en el momento de enseñar una crema cosmética, ya que la dedicación a este tipo de artículos tiene que ser pausada y sin estar en medio de toda la atención del público.

Todavía tenemos que decidir qué surtido vamos a trabajar y cómo lo vamos a situar en el punto de venta, al igual que tenemos que tener en cuenta la situación de las  ofertas y los productos promocionales.

 

Fig7

 

Bibliografía

  • Jordi Garrido. Cómo vender más en su tienda. Barcelona: gestión 2000.
  • Salen HM. Los secretos del merchandising activo. Madrid: Diaz de Santos ;1994.
  • Wellhoff A. Masson JE. El merchandising. Bases, nuevas técnicas y gestión de categoría. Bilbao: Deusto; 2005.

Carme Ribera Guixé
Experta en retail de oficina de farmacia
Profesora Máster de Gestión de Oficina de Farmacia (MGOF) del Colegio de Farmacéuticos de Barcelona

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